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劉翔代言中國鞋王引發的思考
作者：榮振環 時間：2008-8-18 字體：[大] [中] [小]
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昨天剛就一個記者朋友的問題做了解答。他讓我就奧康選用劉翔做代言發表看法。
我當時就說，企業營銷最忌諱的跟風，尋找代言人最忌諱的就是扎堆。
一個明星身上背負太多品牌，而且，很多都是知名品牌，誰都希望自己和代言人更近一些。
提到代言人就想到自己的品牌。算盤都會打，但是往往從投入產出比上講，人人都認為是最佳機會的時候，往往就不是機會，而是陷阱。
這個時候，拿劉翔來炒作，本身就是一種賭，別看弄了一個錦囊妙計：贏了，就用廣告詞“2008，看中國腳步”；如果未能如愿，口號則變成“腳步沒有停，心中還有夢想，你就是永遠的冠軍”。
可是企業實際上犯了一個錯誤，如果劉翔贏了，太過鋒芒，完全“功高震主”，你的廣告中，“2008，看中國腳步”消費者只會看到劉翔，記住劉翔，但是你是什么品牌，nobody care。
但是，說句不好聽的話（我們都不愿看到的），如果輸了，企業的另外一個錦囊“腳步沒有停，心中還有夢想，你就是永遠的冠軍”確實難以發揮效果。
因為已經成為一種悲情了，誰還管你是誰，而且，一旦輸了，說明這個運動員已經開始從巔峰狀態走下坡路了。廣告代言最忌諱的就是找一個過氣的明星，劉翔雖然不是過氣的明星，但是顯然已經無法實現中國鞋王的野心。
此外，沒準還有網友認為就是你們商業化過分分散了一個運動員的精力才導致“輸的結果”，后期基本上你就不敢炒作了，也不好意思炒了，因為容易惹火燒身。這時候，代言人產生的價值就弱化豈止半數。
無論怎樣，中國鞋王的這次舉措是一次冒險，從投資回報上講不是一個明智的做法。我想這幾天，中國鞋王的領導們該睡不著覺了。
剛剛這位記者給我短信告訴我，劉翔退賽的消息，我在惋惜悲痛的同時，也祝福劉翔日后再續輝煌。俗話說，留得青山在，不怕沒柴燒。社會、民眾、企業給劉翔太多的壓力。希望其能夠靜心療養，從頭再來。
但是回過頭來，奧康集團這次顯然在豪賭中失了一算，這個時候，企業采用什么策略應對是非常關鍵。
找明星代言不僅僅是一個符號，更重要的是轉嫁一種精神，提升品牌的檔次和屬性，但是劉翔這次不戰而退顯然是打著奧運營銷算盤的奧康始料未及的。
這回不僅原先的錦囊妙計派不上用場，自己與奧運的距離反而越來越遠。
劉翔代言很多品牌，可口可樂和耐克就不必說了，押寶要趁早，這樣投資少見效快，最先勝過更好。所以可口可樂35萬買了一個超級劃算。
我們以前在一次培訓課上做了一個隨機問訪，問劉翔代言過什么品牌，大家答的最多的就是可口可樂。人們很容易記住第一，第二名往往就是最后一名，很容易被人家遺忘。
現在劉翔身上有可口可樂、耐克、伊利、聯想、杉杉、千里馬等等。但有很多都壓得比較早，在奧運前營銷，時間長，關注熱度高。中國鞋王趕了一個末班車，有撞了個英雄悲情落幕。
有人說是“點背”，但是為啥可口可樂和耐克很少“點背”，所以希望以后企業在做決策時，能更加成熟。
作者：榮振環：多家企業營銷顧問，多家雜志和網絡媒體專欄作家和特約撰稿人。以創意營銷見長創意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業走出營銷瓶頸，為很多新創業的公司提供營銷方案取得很好的實效。友人如是評價，唯一不缺是思想，盛產最多的是智慧。聯系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com，個人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html